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By Anne Lange

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Bildung von Persönlichkeitseindrücken von unbekannten Gesichtern und dem Einfluss von variierenden, als Testimonials eingesetzten Werbegesichtern auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit. Es zeigte sich, dass sowohl die Persönlichkeiten von Gesichtern als auch von Marken in einer generellen Evaluationsdimension (z.B. vertrauenswürdig, freundlich) und einer Stärkedimension (z.B. dominant, kraftvoll) wahrgenommen werden. Zudem konnte gezeigt werden, dass die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit gezielt durch die Wahl unbekannter Werbegesichter beeinflussbar ist.

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Fanderl (2005) zeigte, dass die Passung zwischen Testimonial und Marke den Markenkauf und die Markenloyalität beeinflussen. Insbesondere bei prominenten Testimonials spielt dieser Fit eine Rolle, da sie im Vorhinein bereits ein ausgeprägtes Image haben (Gutjahr, 2011; Valuecom, 2014). Über die Passung der Persönlichkeitseigenschaften hinaus ist hinsichtlich der Betrachtung der kritischen Eigenschaften eines Testimonials, die die Wirksamkeit auf die Markenwahrnehmung und das Kaufverhalten beeinflussen, ein Rückgriff auf die Forschung von Hovland und Kollegen dienlich.

Die Marke Marlboro kann beispielsweise die Attribute Mut, Abenteuer und Freiheit ausdrücken (Huber, 1990) oder Produkte der Marke Weight Watchers können den eigenen Lebensstil gesundheitsbewusster erscheinen lassen. 3 Integration der Markenwahrnehmungsaspekte und Konsequenz für die Markenführung Die integrative Bewertung der wahrgenommenen Markenmerkmale und Nutzenassoziationen resultiert schließlich in den globalen Einstellungen gegenüber der Marke (Keller, 1993), die sich bei positiver globaler Einschätzung in Präferenz für die Marke niederschlagen.

Die Dimensionen des SCM und konnten in Studien, in denen sie Marken einschätzen ließen, zeigen, dass Marken sich ähnlich zu den bereits beschriebenen sozialen Objekten durch die zwei Dimensionen Intentionen/Absichten (intentions, analog zu warmth im SCM) und Fähigkeit (ability, analog zu competence im SCM) abbilden ließen. Zudem riefen sie mehrheitlich je nach Ausprägung auf den Dimensionen bzw. , 2012). Die Studie von Kervyn et al. unterstrich neben der Übertragbarkeit des SCM auf Mar kenwahrnehmung auch die Bedeutsamkeit der unterschiedlichen Wahrnehmungen auf den Dimensionen für die Kaufabsicht und die Markentreue.

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