By Monika Hubbard
Die Bedeutung von Marken als unternehmerische Kapitalform nimmt zu. Mehr und mehr sind sie es, die die Attraktivität eines Unternehmens maßgeblich bei seinen Bezugsgruppen determinieren. Für eine langfristig am Markenwert orientierte Strategie ist es unverzichtbar, dass sich Unternehmen mit ihrer Marke in einem integrierten Zusammenhang auseinandersetzen. Bei einem solchen Ansatz muss sich zwangsläufig auch der Aktionsradius der Internen Kommunikation erweitern. Sie erhält die Aufgabe, die Voraussetzungen für die Unterstützung der Marke durch die Mitarbeiter zu schaffen - und wird so zu einem unverzichtbaren Werttreiber im Unternehmen. Monika Hubbard zeigt auf, wie sich die Interne Kommunikation dieser Herausforderung stellen kann.
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Unternehmensidentitat (Corporate Identity) ist dabei zu verstehen als "die Gesamtheit spezifischer Werthaltungen, Ziele, Denk- und Handlungsweisen und Strukturen, durch die sich eine Organisation in Markt und Gesellschaft positioniert" (Zerjaj3 1996, 77). Die Gestaltung und Vermittlung der Identitat eines Unternehmens als Basis fUr die Ausbildung seines Images wird zur Kernaufgabe der strategischen Unternehmensfiihrung (ZerJaj3 1996, 77). Damit gewinnt auch die Interne Kommunikation an Einfluss hinzu.
2-2: Handlungsfelder und Teilbereiche der Unternehmenskommunikation (QueUe: Zerfaj3 1996,289) Die Notwendigkeit, Organisationskommunikation, Marktkommunikation und Public Relations zu integrieren, resultiert fUr ZerfafJ aus den vieWiltigen RoUen, die potenzielle Kommunikationspartner einnehmen k6nnen. Dabei ist eine zunehmende Verflechtung in der GeseUschaft zu beobachten. Und so ist es nicht auszuschlieBen, dass ein Rezipient durch seine ZugehOrigkeit zu unterschiedlichen Bezugsgruppen mit widerspruchlichen Kommunikationsaussagen von Marktkommunikation, Public Relations und Organisationskommunikation in Kontakt kommt (ZerJafJ 1996, 309).
2 Rolle der Internen Kommunikation in Modellen der Unternehmenskommunikation 1m vorangegangenen Kapitel wurden die Erfolgsfaktoren einer wertorientierten Unternehmenskommunikation herausgearbeitet. Dabei konnte festgestellt werden, dass eine umfassende Integration aller internen und externen KommunikationsmaBnahmen obligatorisch ist und keiner begrifflichen Hervorhebung bedarf. Zudem wurden erste Ansatzpunkte tiber die Bedeutung der Internen Kommunikation fur die Wertorientierung und damit fUr die strategische Unternehrnensfiihrung formuliert.
